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2003年以來，樓宇廣告作為戶外廣告的新形式異軍突起，并已得到風(fēng)險(xiǎn)投資商的認(rèn)可。今年，分眾傳媒在其創(chuàng)始人兼CEO江南春的帶領(lǐng)下，一舉成為納斯達(dá)克的“中國(guó)傳媒第一股”。而聚眾傳媒也宣布已經(jīng)進(jìn)入緊鑼密鼓的上市預(yù)備期。CTR曾根據(jù)對(duì)全國(guó)13個(gè)城市的調(diào)查指出，在覆蓋樓宇數(shù)量上，分眾傳媒以70%的份額穩(wěn)居第一，聚眾傳媒僅為28%。AC尼爾森這項(xiàng)始于6月的調(diào)查顯示，聚眾傳媒的樓宇占有率為46.7%，分眾傳媒的占有率為49.8%。而在雙方的“大本營(yíng)”上海，聚眾達(dá)到了53%，比分眾高出了7個(gè)百分點(diǎn)。不管誰多誰少，有一點(diǎn)是肯定的。分眾和聚眾已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域里的數(shù)一數(shù)二的品牌，第三者很難再有超過的機(jī)會(huì)。
分、聚之間為了爭(zhēng)取一棟樓宇，為了爭(zhēng)取一個(gè)市場(chǎng)分類�？蔀檎袛�(shù)迭出。在分、聚之爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，第二品牌要超越第一品牌除了繼續(xù)爭(zhēng)取上市募取更多資金爭(zhēng)奪有限的公共室內(nèi)空間外，還可以考慮向海外擴(kuò)張，如越南、新加坡等等，上個(gè)世紀(jì)70年代末，可口可樂勝出百事可樂就在于在海外市場(chǎng)中撥得頭籌。其次，還可以通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)第一品牌的弱勢(shì)和第一品牌沒有在意的市場(chǎng)，但是切忌和第一品牌正面交鋒，在蒙牛和伊利初期的競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛就因?yàn)楸苊饬撕鸵晾母?jìng)爭(zhēng)，在沒有引起伊利反撲的情況下迅速發(fā)展了自身的品牌。第二品牌因?yàn)閷?shí)力等綜合競(jìng)爭(zhēng)因素的缺乏，還必須善于借勢(shì)，通過政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件推出自己的品牌和服務(wù)。比如說，目前，分、聚都沒有進(jìn)入的政府樓宇，這個(gè)時(shí)候聚眾可以借助于以側(cè)重傳播政府觀點(diǎn)的理念進(jìn)入政府樓宇，進(jìn)入政府樓宇的另外一個(gè)好處是還可以樹立權(quán)威觀念，在不久的將來，這一切都是可能的。
總的來說，第一品牌往往起到了教育消費(fèi)者的的作用，當(dāng)?shù)谝黄放瓢严M(fèi)者教育到80%時(shí)，第二品牌乘機(jī)進(jìn)入，往往是最好的時(shí)機(jī)，一方面消費(fèi)者已經(jīng)被教育了，但品牌認(rèn)識(shí)并不深刻，第二品牌可以搭便車。具體到聚、分之爭(zhēng)的問題上，聚眾可以考慮向農(nóng)村市場(chǎng)拓展，當(dāng)年紅桃K就把農(nóng)村市場(chǎng)做得遍村都是，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入成本低，人口多，優(yōu)勢(shì)是很明顯的。還有比如火車沿線的農(nóng)村的墻面上都粉刷上了廣告，我相信，如果建立一個(gè)火車網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)，再將旅客們的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行研究，必將建立一個(gè)新的大類廣告媒體市場(chǎng)。
在營(yíng)銷模式上，分眾采取直營(yíng)+加盟模式，聚眾采取純直營(yíng)模式。注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的聚眾也有自己的更為便捷更為靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)甚至可以在一定條件下收購分眾的加盟店。
當(dāng)然，我們也必須看到，第一品牌也會(huì)有自己的監(jiān)控系統(tǒng)，時(shí)刻注意防范第二品牌，防范第二品牌最重要的是在于建立標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。今年在分眾傳媒上市期間，聚眾傳媒就以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)發(fā)布了液晶電視廣告的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確提出樓宇電視廣告的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，包括樓宇電視廣告的播放、價(jià)值計(jì)算、監(jiān)管、效果評(píng)估等各個(gè)方面，這些正是客戶最為關(guān)切的，也是目前存在問題最多的方面。這樣做可以提高其它品牌進(jìn)入的門檻，同時(shí)延緩其它品牌進(jìn)入的時(shí)間，防止“搭便車”，引入風(fēng)險(xiǎn)資金，收購第二品牌，第一品牌還可以在發(fā)展到一定階段時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需要，自身衍生出第二品牌來。防止真正的第二品牌的入侵。第一品牌除了利用品牌優(yōu)勢(shì)外，還可以充分利用“第一”的概念來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，整合社會(huì)各項(xiàng)資源進(jìn)行傳播，充分表達(dá)第一的優(yōu)勢(shì)。
杰克.韋爾奇提出過數(shù)一數(shù)二策略，如果不能在這個(gè)行業(yè)里作到第一和第二，那么不如選擇退出，利用這個(gè)策略，杰克賣掉了GE的很多排名靠后公司，同時(shí)也收購了很多其他有潛力的公司由GE經(jīng)營(yíng)到本行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的位置。但是如何在不同的商業(yè)環(huán)境中處理第一和第二的關(guān)系，或許是一個(gè)永續(xù)的商業(yè)課題。
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